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君乐宝奶粉凭什么受到上亿人关注?

发布时间:2017/8/4 11:18:55   

有人问:君乐宝奶粉凭什么受到上亿人关注?1小时演讲,18次掌声,22年奶业人讲述废墟上的崛起,这里给你全面的回答。

5月11日,中国第一高楼上海中心会议大厅内座无虚席,第三届定位中国峰会暨里斯品类战略十周年论坛在这里举行。来自各行业的数百位企业家与会,定位之父艾·里斯先生亲临会场做演讲,君乐宝乳业集团总裁魏立华受邀分享了君乐宝奶粉的战略实践。

“让价格回归理性,用真诚重建信誉,这是君乐宝奶粉的唯一机会。”魏立华以他一贯朴实、平静的语调讲述了君乐宝奶粉从废墟上崛起、以真诚重新建立国产奶粉声誉的心路历程,赢得了与会嘉宾的深切共鸣,一小时的演讲先后十八次被热烈的掌声打断。


君乐宝奶粉凭什么受到上亿人关注?


  里斯在主题演讲时特别提出,定位品牌的一个重要原则就是,跟大家现在蜂拥而上的方向相反,去做未来趋势的事情。此次峰会上,魏立华的演讲赢得了现场与会嘉宾的掌声和共鸣,新一代定位大师劳拉·里斯和里斯中国总经理、全球合伙人张云对君乐宝的品牌定位给予一致肯定。


劳拉·里斯

君乐宝奶粉凭什么受到上亿人关注?


君乐宝是在一个信心受损的品类中重建信任,这是非常困难的。虽然产品做到了最好,但如何让消费者知道和信赖是非常重要的。君乐宝奶粉采取国际认证、登陆香港等方式,逐渐进入了消费者的心智。虽然完全改变消费者的认知需要时间,但君乐宝坚持下去一定能做好。


张云

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君乐宝是中国乳业的良心、创新和破局者。在一个被看做“不可能”突破的行业,君乐宝凭借真诚在短短三年内做到12亿,成为了国产奶粉“逆袭”成功的经典案例。



以下为魏立华总裁现场演讲内容

从2008年三聚氰胺事件到现在八年来,魏立华从来不去公共场合,从来不参加什么演讲,什么MBA、EMBA的课,从来不去,这一次,他发声了……

 

   前段时间张云总经理(里斯全球合伙人)给我打电话,说魏总你到年会上给我做一个演讲,我说我不能做演讲,我们刚合作,还不知道(品牌)怎么定位,定的是什么样一个结果。但是张云老师说,大家想了解一下君乐宝奶粉这个公关怎么去做的。所以,张云意思是说,让我在咱们这个场合讲怎么让公关点燃品牌。我说这个名字不太好,公关有点像比如拉关系、送个礼。公关只是一方面,它并不代表君乐宝整体这几年奶粉崛起的过程,后来我临时起了一个名字叫做“废墟上的崛起”


    我们是河北石家庄的,干牛奶的,我想今天在座的80%的人,你们会联想到两个字:三鹿。在中国最大、也是全世界都影响非常大的食品安全爆发地,重新做奶粉,可以说确确实实需要一种勇气。

君乐宝奶粉凭什么受到上亿人关注?


“三鹿”往事之痛

    1995年我个人投资九万块钱做的君乐宝乳品,1999年三鹿是全国最大的乳品企业,它要进入液体奶,用三鹿这个牌子占了我们29%的股份,又投了70万,一共下来是占我们34%股份,它是大股东。还有我们当地的一个乡镇企业占了33%。我们合作了8年。三鹿出事以后,我们又把它的股份回购回来。


   所以三鹿它是做奶粉,我们是做酸奶。但是三鹿这个阴影到昨天还有人在说这个事,确实这个事件影响太大。为什么产生三聚氰氨,这是行业不规范竞争造成的。2003年到2008年,中国乳业快速发展,每年以30%多的速度在递增。而我们的奶源基地增长速度缓慢,这种状况下大家互相抢奶,奶的价格从一块八涨成三块五,我今天一块八那边可能出一块九,你出到一块九他那边就出两块,很多人觉得这里头有利润,都开始往里头钻营。


    这种乱象造成了奶源出现问题,最后造成了三聚氰氨事件。对于河北来说,三聚氰氨事件是非常惨的,从市委书记、市长、常务副市长,管工业、管农业的副市长全部免掉,50多家乳品企业全部停产。我们也停了13天,这期间有工信部、省政府的工作组进入我们工厂,看工人怎么处理,第一个月要给全工资,第二个月要给80%工资,第三个月要给不能少于60%的工资,意思是让工人解散。


   后来奶太多了,牛奶卖不动了,老百姓的牛奶没地方交,就拉到政府门口,把奶罐车一停,一车一车奶全流到政府门口,政府拿着摄像机(拍下来)报到省里,省里不敢作主报到中央,中央允许企业赶紧收奶,我们这样才算生存下来。


   今天我站在这,感到非常激动,(从三聚氰胺事件到现在)这八年来,我从来不去公共场合,我从来不参加什么演讲,什么MBA、EMBA的课,我从来不去,你去了基本上100%的老师都讲三鹿的事。三聚氰氨事件造成几乎所有的乳品企业没了,只剩下两三家,所以我说我们是在废墟上崛起。


杀入奶粉业

   三聚氰氨这个事件以后,对消费者伤害太大,很多报道都在讲国外买奶粉。李克强2013年4月份到德国考察,中午吃饭的时候,德国总理跟李克强开玩笑说,上午咱们谈的农业问题,光伏问题,包括电子产品问题,我都能满足你,唯独我们婴儿奶粉满足不了你们,我们国家的奶粉都让你们抢光了。当时李克强总理的脸上火辣辣的。他以去卫生间的借口出来,让他秘书打电话说,4月30日回到国内第一个会议就是要开重振中国乳业会议。


   回来以后,工信部、农业部、商务部包括国家药监总局准备大量的材料汇报给李总理,李总理说我就想听婴儿奶粉的,必须要把奶粉做好。所以当年出台了全球最严的婴幼儿配方奶粉生产审查细则。


   最近我看到一篇报道说,越南的酸奶卖到中国来了,做为一个乳业人,感觉到脸上火辣辣的。所以我们怎么把奶粉做好,重建消费者的信心,我觉得这是乳业人的一个天职。



   2012年,我去德国参加杜塞尔多夫的一个展会。我们公司旁边一家企业是做包装的,要到德国采购一个设备要花一个多亿,老板觉得拿不定主意,说请我去看看。后来我去了。当时中国包装协会50多个人,下了飞机,很多人都跑到商店里头,进去以后奶粉一箱一箱的拿,老外就很纳闷,怎么中国人都这样。


   我作为一个乳业人,心里很无奈,真的很没有面子。去的时候我带了一盒名片,那15天我一张名片都没敢发。从那天起我就一个想法,君乐宝一定要把奶粉做起来,不能再这么丢人了。做不好奶粉可以说是乳业人的失误,这么大一个国家,连自己下一代的食品都做不好,乳业人再说多大多强,你也是没有脸面的。


   怎么去做?我是做酸奶出身的,没做过奶粉,我亲自聘请了猎头公司给我全国去挖搞奶粉的,我说必须有十年以上乳业方面的管理经验,最后选了一个总经理。这个总经理来了以后,我说你要什么资源我给你什么资源,后来这个总经理组织了一个团队研究了一个月找我说,我们有一个想法,我们在新西兰注册一个公司,或者爱尔兰、荷兰也行。老百姓现在对咱们不信任,我们从国外注册公司,这样市场肯定好,一说老百姓肯定都信。我说不行,要是挣钱我就做酸奶,一年几十亿的销售额,我也不缺钱。我说我就想在石家庄做奶粉。


    后来他过两天又找我,说咱们不到爱尔兰,咱们在上海或者北京注册一个公司,你做奶粉,避开了河北,避开石家庄,咱们可能就有成功的机会。我说不行,现在网上信息太发达了,一搜股东还是你魏立华,一搜魏立华过不了两页三鹿就出来了。


    后来他说换个品牌行不行,我说不行,就用君乐宝做。他说君乐宝一查都是三鹿,你卖不动。我说我今天就把君乐宝全押在这了,我不信做不成功。我说你不用考虑别的,你就考虑怎么做吧。


   奶粉这个行业,国产品牌只占20%,国外品牌已经占到了80%,伊利、蒙牛都做不起来,君乐宝怎么做起来呢?我说你再想办法。在这种状况下,我看他已经没有信心了,我把他叫到办公室,给了他三个月工资回去另找工作。


   其实我们上奶粉的时候,我开了一个君乐宝公司的高管会,因为是大事,我怕那几个高管到时候反对我,或者人家不说话不表态我挺难堪,我提前跟几个副总沟通了一下,到时候不要冷场。


   后来一开会,我说奶粉这个事你们同意不同意?出乎我的意料,他们说我们早就想干了,跟你的想法一样,我们也上过总裁班,也参加培训,后来没法去了,因为总说三鹿,我们也憋了一口气想把这个事干起来。所有的副总都支持。


    我辞了这个总经理以后,三个副总找我,看我发愁,我说怎么办?让谁上呢?这时候我们一个总监刘总,我给他提到副总,让他干。新官上任三把火,他说你放心,给我半年时间,干不成我就走。我给了刘总一个办公室,叫了三四个人重新组建一个团队。大家都说河北不能干,君乐宝不能干,说现在竞争激烈,到底还能不能干?我说咱们一块研究。


君乐宝奶粉凭什么受到上亿人关注?


   第一,现在进口奶粉占80%的份额,大部分都是假品牌,都是在新西兰、澳大利亚中国人注册公司,完了以后租间房子往里面罐装,这里面90%的品牌都是假的。我说不要怕他们,早晚他们会消失的。第二,中国奶粉太贵了,一罐奶粉卖到300多、400多,便宜卖到200多,比国外贵到三到四倍。我到法国拿了一罐奶粉13.5欧元,我说把最好最贵的奶粉拿过来,他们说这就是。这种奶粉到中国卖300,成本50块钱。为什么这么多人都做奶粉?为什么两千多个品牌?利益太大了。曾经一个外资品牌老总跟我聊天,他一年销售额80个亿,你猜净利是多少?30多亿。目前快消品能有5%、10%的净利就已经很好了。


我说这就是机会。


价格屠夫+渠道革命

    君乐宝怎么办?唯一的方法是让价格回归理性,重建消费者对我们的信任。奶业为什么有今天?是因为消费者对奶业失去信心。为什么不相信河北?是因为河北发生了(三聚氰胺)这个事。


    所以我提出来要从概念营销向品质营销转变,要从渠道推动向品牌拉动转变。这是我们大的方向。产品怎么办?三鹿出事出在了奶源上,所有的婴幼儿奶粉全部是我们自有奶源,我们提出了四个世界级。第一,我们建世界级的牧场。有人说新西兰好,我说那是你的感觉,新西兰的草,牛的粪便,要打除虫剂。蛋白质欧盟标准3.0,我们3.3,我用最好的牛奶去做婴幼儿奶粉。第二,所有的原辅材料都用全球最好的,我们叫做全球优选世界级的合作伙伴,用最好的原材料做婴幼儿奶粉。第三,建世界级的奶粉工厂,我们去年投产的奶粉工厂,可以说是世界顶级的奶粉工厂,我们最好的工艺技术去做婴幼儿奶粉。第四,我们要用世界级的食品安全管理体系来生产奶粉,我们通过全球食品安全标准BRC的A+认证,通过了德国国际食品安全标准IFS的优秀级认证。我们用这四个世界级打造出世界级的好奶粉。


君乐宝奶粉凭什么受到上亿人关注?


    价格怎么定呢?有人建议说魏总,我们这么好的奶粉,最起码得卖到250元、280元,也有人说胆大一点卖800元。我们提出一个观点,让每一个中国孩子都能喝上世界顶级的好奶粉,130元一罐。


   我把工厂旁边卖奶粉的老板叫到办公室,我说这罐奶粉叫你卖,给你多少利润?他说最少给我70,我一算130减70元,利润没了。他说我是要得少的,你要到别的地方不给80、90肯定没人给你卖,我要70都是压着要的。


    后来我就想这个渠道你肯定进不去,利润一给就是80、100元,咱们就130元,给了他连本都不够了。所以换渠道。我说小米通过电商卖得挺好,我说就做电商价格130元坚决不变。


    产品价格、渠道定了,剩下就是品牌了,品牌怎么去建?我说打广告说不清,现在人们看电视越来越少了,我们利用我们的手机,利用我们的公关把品牌建起来。我们开了一个大的媒体发布会,所有媒体都请到了,价格130元一公布,所有媒体都不相信,都回头看我,都蒙了。是真的还是假的?是不是你闹着玩的?第二天媒体报道就出来了,说130元是“价格屠夫”、奶粉搅局、三鹿又来了……应该说,中国几乎所有媒体都报道了,我马上提出来中国奶粉太贵,中国消费者太冤,同时我们把世界各个国家奶粉的价格做了一个地图。


   上市第三天,因为我靠网上销售,我们的网站被黑了,一天所有订单什么都没了,这时候我在国外,我说第一赶紧报案,第二把媒体请过来。别人为什么黑我们?说明他怕我们。最后一查黑客来自国外,紧接着媒体又来了,说“搅局者网站被黑”。


   整个上市过程可以说花几个亿的广告也达不到(这种效果),整个就一个公关事件,展示了君乐宝做奶粉的态度,包括我们为什么定这个价,我们价值理念展示,同时也捅破了目前中国奶粉不正常的现象,也有很多人支持我。


   虽然说支持的多,但是没人买。没有人买怎么办?送!只要打进一个电话来,我就给你一罐奶粉,那时候一天电话不少,要奶粉的不多,一般一天送五六罐,最多一天送了三十多罐。奶粉寄过去以后过个五六天我回访,我说你们尝了吗?他说我们大人试试吧,大人没事再说,还有人说小狗吃,狗吃了没事我们再吃,我们的员工眼泪往下掉。


    我们继续送,我还亲自送奶粉,一上午跑了五六家我亲自送奶粉。

目标百亿

在这种状况下,我们奶粉一点点就起来了。到了6月18日,碰到网上6.18大卖,卖得不错,天猫觉得君乐宝上得挺快,就跟我们谈合作。我们提前三个月就运作了,说双十一要拿第一。双十一那天我们卖了2600万,在奶粉行业我们是排在第一,是国产奶粉第一次超越了洋奶粉。当天很多记者又把这个画面拍下来了,各大媒体就报道君乐宝奶粉双十一大卖,首次国产奶粉超过洋品牌,慢慢的我们的奶粉开始转好。


    还有一些竞争对手认为我们这都是暂时的,赔着钱干的,干着干着就换原材料了,成本就下来了。我所有的供应商全都是一线品牌,搞了一个优质优价全球联盟,那天大型发布会,所有服务商都跟我们签战略合作。有一些老板跟我说,不瞒你,跟你签合作,我可能要跟几个国外品牌断绝关系,他们已经威胁我了,说要是我们跟君乐宝签合作,他们就不合作了。但是他们还是愿意跟君乐宝签,他们说君乐宝有未来。


    其实这个事很简单,配方一拉,找一个博士算算帐,成本是多少钱,我的成本比它的还高,它卖三百多不合理,早晚会失去消费者。所以通过战略联盟,通过欧盟双认证,不断宣传,消费者对君乐宝奶粉的品质越来越信任。


   拿到欧盟双认证以后,我就跟管生产的老总讲,我说欧盟BRC最高级别是什么?他们说A+认证,他说国内没有,全球没有一家婴儿奶粉有A+认证,咱们只要拿了它,就是全球第一家拿。拿到认证以后,我们举行了大型的新闻发布会,我们请了农业部的副部长,他非常激动,他说中国奶业太需要这种证明了,这个意义不亚于奥运首金。


   农业部的韩部长看到这个消息以后,亲自到君乐宝考察,看了我们的牧场、工厂,部长说我全世界都转遍了,你们的牧场、工厂是最好的。我跟韩部长说,八年了中国奶业发生了翻天覆地的变化,后来韩部长说要搞一个奶业联盟,他考虑了三个月,最后定在石家庄开。我说就叫中国奶业振兴大会,八年,已经翻过去三聚氰氨这一页了。

君乐宝奶粉凭什么受到上亿人关注?


   D20峰会我们河北省的很多领导都参加了,整个对河北奶业的振兴给予了很大的肯定,这种宣传加深了消费者对君乐宝的信任。紧接着我们又把奶粉卖到香港,我说香港其实卖不了多少奶粉,但我敢摆到那。现在香港不错,今年我们能卖一千万,比我想象的好多了。一开始到香港真的是卖不动,也是送,送一罐没人用,送两罐没人用,我说送一箱。


君乐宝奶粉凭什么受到上亿人关注?


    整个公关活动把君乐宝的品牌从废墟上一点一点拔起来了。同时,我们又组织参观,我的牧场工厂是4A级景区,去年接待了50万人,今年到现在为止已经接待了40万,我们目标是接待100万人。这100万人的传递,确实对我们奶粉品牌有非常大的提升,通过公关参观使品牌发生了非常大的变化。


君乐宝奶粉凭什么受到上亿人关注?


    我们奶粉今年一季度增长了125%,预计我们今年应该是25亿销售,比去年翻一番。未来我们的目标是五年突破100个亿,应该到不了五年我们就会做到100个亿,目标是奶粉要做第一。今年两会有一个视频传得特别多,韩部长说相信有一天外国人到中国旅游,会买中国的奶粉。



文章来源:中国企业家杂志


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